Recentemente, uma agência que atende uma grande empresa automotiva nos procurou para uma pesquisa que buscava validar no Brasil uma campanha feita internacionalmente. A campanha foi desenvolvida a partir de quatro vídeos que mostravam a relação do consumidor com um carro. Para nossa surpresa, não havia tomadas enfatizando o design, mostrando a potência, focando as tecnologias desenvolvidas, detalhando os faróis, como estamos acostumados. A campanha era sobre os donos desses carros, suas histórias. Ao colocar o cliente como foco, e não seu produto, os filmes mostraram uma mudança interessante desses novos tempos de relação empresa x consumidor. Algo que temos pesquisado cada vez mais: não se trata apenas de humanizar uma relação que sempre foi estabelecida de forma estritamente técnica e comercial – alguém compra, alguém vende. Mas algo muito mais profundo, segundo os estudos que temos feito: é o consumidor que agrega identidade à marca, não a marca que agrega identidade a ele. E isso é bastante significativo e transformador para a percepção das empresas nesses novos tempos em que vivemos. O carro não foi mostrado como um bem posicional que transfere qualidades para a pessoa. Para nós foi um exemplo de como colocar a experiência do consumidor em primeiro plano.
VIVEMOS A NOVA ERA DO ACESSO
O termo, cunhado por Jeremy Rifkin, indica uma transição importante de uma cultura de posse para uma cultura de acesso. É assim com o carro (Uber), música (streaming), viagens (AirBnB), entre outras áreas. Isso significa dizer que as experiências – muito mais do que as posses – passaram a ser valorizadas. Quem eu sou (ou aparento ser) diz muito mais sobre mim do que eu possuo. O que eu faço tem muito mais representação do que o que eu compro. O bem material e a sua posse deixaram de ser um valor imprescindível para o status social.
Nas redes sociais, isso fica cada vez mais evidente. Os “mitos” são aqueles que vivem as experiências que seus seguidores gostariam de viver. O que os determina como tal são suas vivências: viagens, estar naquele local naquele momento, ter acesso a algo que os demais não têm – e que não necessariamente o dinheiro, por exemplo, poderia prover.
NOSSA LINHA DE RACIOCÍNIO
- Hoje a experiência das pessoas com o produto é o que define esse produto. A Era do Acesso transforma os produtos em commodities e dá ênfase aos serviços associados a eles ou às experiências que eles proporcionam. Criou-se então o comércio baseado em experiências pessoais.
- Com a superprodução da geração pós-Segunda Guerra Mundial, os mercados dos clientes ficaram saturados, precisavam escoar essa superprodução. Tornou-se necessário diferenciar os produtos para ganhar a concorrência. Assim, a perspectiva de marketing ganhou papel importante na vida comercial. Dominar o cliente passa a ser a nova meta.
- A nova economia potencializa a Era do Acesso. E ela é definida pela transformação das experiências humanas em commodities e por novas perspectivas de marketing, onde a prioridade é estabelecer relações sólidas com o consumidor.
- Antigamente o capital físico era o fator mais importante; hoje ele foi superado pelo capital intelectual. A riqueza é contabilizada pela imaginação e criatividade humana, e não mais pela quantidade de bens e ativos. E as empresas que possuem capital intelectual têm vantagem competitiva em relação às outras e exercem controle sobre as regras a serem seguidas pelos usuários.
- O que realmente está sendo adquirido e vendido hoje são ideias e imagens. Se o mercado industrial foi caracterizado pela troca de coisas, a economia de rede é marcada pelo acesso aos conceitos embutidos nas formas físicas.
O CONSUMIDOR COMO PROTAGONISTA
À medida que o cliente se torna um prosumer*, ele ganha protagonismo e quer ser ouvido. Não se satisfaz mais com as relações capitalistas que tinha com os produtos, com as marcas.
*Prosumer = consumidor que também produz conteúdo.
Ele quer comprar de marcas com as quais tenha identidade, com as quais compartilhe valores de vida (orgulho LGBT, mundo PET, qualidade de vida, etc).
As marcas – conceito que vai muito além de “empresas” – passaram a perceber que precisam se comunicar com seus consumidores por valores, não por bens. Enaltecer seus produtos não cria nenhum tipo de relação profunda, que é algo que o prosumer busca cada vez mais no que consome. Consumir deixou de ser um verbo meramente capitalista: consumir tem uma busca mais transcendental, mais intangível.
NOSSA "MORAL DA HISTÓRIA"
As marcas precisam se posicionar como agentes que aproximam as pessoas dos conceitos da Era do Acesso, ou seja, que permitem que seus consumidores sejam protagonistas na relação com o produto. Essa relação não é mais construída pelo produto, mas também pelo valor intangível que os consumidores atribuem a esse produto.
Valor intangível, aliás, é um conceito fundamental nessa mudança: a busca pelo acesso significa uma busca pelo intangível. O valor do produto está na sua experiência não palpável, aquilo que não se pode possuir de fato. Fazer uma refeição no pequeno restaurante de um casal local em um pequeno vilarejo na Polinésia não tem valor apenas pela qualidade da comida oferecida, mas com a possibilidade de estar nesse lugar, com essas pessoas, nesse dado momento. Os hotéis, por exemplo, deixaram de oferecer quartos para oferecer estadias baseadas em experiências.
Marcas que se abrem para o diálogo, para uma relação mais horizontal e próxima a seus clientes: isso não significa apenas saber ouvi-lo, mas entender, sobretudo, suas necessidades e seus anseios, muito mais do que seus impulsos consumistas.
A mudança de paradigma para a marca é dar menos ênfase a marca como símbolo, ser menos auto-centrada e, ao invés de apostar nisso, apostar em traduzir seus valores com experiências que dialoguem com a perspectiva da era do acesso.