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DEU LIGA: As marcas no divã - da fachada ao propósito


AS MARCAS ESTÃO MESMO PREPARADAS PARA UMA AUTO-REFLEXÃO? 

O QUE DEU LIGA:

- as pessoas estão mais questionadoras, motivadas pelas redes sociais, que permitem maior compartilhamento de ideias e indagações; 

- vivemos em uma época em que a vulnerabilidade e as fraquezas são melhores aceitas e percebidas: fim da ideia de perfeição; 

- os valores atuais moldam comportamentos e a relação do consumidor com marcas;

- as marcas estão mais expostas e sujeitas a críticas, com olhos e ouvidos atentos às ações, posicionamento, falhas;

- não adianta “só” ter propósito: o olhar crítico do consumidor atual exige coerência entre imagem e essência da marca

O que nos inspirou?

Na era dos “textões” e do engajamento, as pessoas se sentem imbuídas a opinar sobre todos os assuntos: política externa, desmatamento, ativismo, crise econômica e qualquer outro tema que a mídia ou os Trending Topics definirem como relevantes. Vivemos o momento dos discursos, em que o acesso mais facilitado às informações - com uma enorme variedade de dados disponíveis - deu voz e poder de fala a todas as pessoas com um perfil no Facebook ou uma conta no Twitter.

O lado bom desse momento é que as pessoas podem compartilhar com maior facilidade suas ideias e indagações. Nesse sentido, as redes funcionam como incubadoras de posicionamentos, questionamentos e referências que são depois assimilados no meio “off-line”. O que essa dinâmica potencialmente permite é um debate mais democrático e reflexivo sobre todo e qualquer assunto -- e em tempo real! O olhar atento e crítico passa ser uma constante e, por que não, uma ferramenta de expressão das pessoas e todo discurso, seja ele de uma pessoa, uma instituição ou marca, é passível de análise e crítica e, mais que isso, de verificação da “verdade”.

As pessoas estão mais críticas, e isso moldou os novos comportamentos de compra e a principalmente a relação com as marcas: o consumidor não quer só propósito; ele quer propósito, posicionamento e coerência. Como as marcas podem atender a esse novo cenário? 

As marcas se encontram, então, em um terreno minado (com todos os olhos voltados a elas), se equilibrando entre entender o desejo dos consumidores e encontrar uma narrativa que os atenda. Mas essa narrativa é real? Diz respeito a valores e crenças arraigadas na missão da empresa? Defender causas, se posicionar em prol de minorias, apresentar-se como marca inclusiva é comum. Uma marca para se tornar relevante precisa, de alguma forma, atender a essa demanda. 

O problema é como posicionamentos são percebidos. O olhar crítico do consumidor atual exige coerência entre imagem e essência da marca, entre posicionamento e ação concreta, entre expressão e cultura da empresa. Forçar (forjar?) um discurso para atrair os consumidores pode acabar tendo o efeito inverso se aquilo não ressonar como algo autêntico, verdadeiro. E descobrir sua essência, sua autenticidade é o maior desafio das empresas e marcas frente a essa nova década que se inicia. Mas também o que pode garantir sua continuidade em mais 10, 20 anos. 

As marcas no divã

Assim como os comportamentos e os valores sociais, as marcas também mudam, crescem, se adaptam a novas realidades. Saber disso é o pressuposto para se manter sempre relevante em um mercado em transformação. Muitas delas mudaram sua essência no decorrer dos anos, inclusive reconhecendo publicamente que seus discursos no passado eram inadequados — para dizer o mínimo. Alguns dos casos mais emblemáticos foram das marcas de cerveja, que antes tinham um tom de voz machista muito exacerbado. Algumas reconheceram que prestavam um desserviço à equidade de gêneros e mudaram sua forma de se comunicar. 

Mas se engajar e se posicionar representam um caminho sem volta. Diante de um mercado pulverizado por marcas e suas causas, o que faz a diferença? E, mais a fundo, como fazer a diferença? Nos contatos da LIGA com marcas com as quais trabalhamos no último ano, percebemos que esse é um ponto que as aflige e as movimenta. Tentativas de encontrar um eixo de ação que faça sentido tanto internamente (a chamada cultura da empresa) quanto externamente (na percepção do consumidor) vêm norteando as perspectivas de empresas de diferentes segmentos. O desafio parece sempre ser encontrar uma coerência entre esses dois pontos: o interior versus o exterior; pensamento versus ação; posicionamento e engajamento versus resultados positivos. 

O desafio se mostra mais intrincado quando é preciso olhar para dentro, o que torna ainda mais necessário gerar uma reflexão da própria marca sobre seus valores, posicionamento e ações para que essa coerência seja relevante e efetiva na busca de resultados. E que marcas são feitas de pensamentos e ideias de inúmeras pessoas, coletivamente, e não partem da forma de pensar de um só. 

Esse olhar para dentro não é fácil, principalmente se levarmos em conta o nível de exigência e vigilância do consumidor atual que espera essa tal coerência das marcas em todos os pontos de contato. Diante disso, questões surgem: Qual a sinergia entre a cultura da empresa e sua relação com colaboradores, fornecedores e clientes? Quais valores são transmitidos na experiência com o consumidor? A marca está disposta a abrir mão de algo no presente para gerar um engajamento e uma relação mais sustentável no futuro? Questões que somente horas de discussão, passadas em um divã, são capazes de responder.

NOSSA LINHA DE RACIOCÍNIO 

A coerência precisa ser um valor: seja qual causa for defendida, é sempre necessário haver uma coerência entre discurso e prática. Ela, aliás, talvez se torne um pilar cada vez mais importante do posicionamento das marcas. E isso leva tempo, investimento (pessoal e profissional, não financeiro), dedicação. No mundo atual, uma marca que deseja ganhar engajamento e se tornar mais relevante precisa, de alguma forma, atender a uma demanda, a uma “dor”. Diversidade, por exemplo, é uma das principais bandeiras levantadas por algumas empresas — isso porque esse se tornou um “ativo” que passou a ser mais valorizado pelos consumidores. Mas não basta apoiar diversidade, é preciso se pautar por valores de inclusividade nesse caso: ir além do discurso, da fachada. Nesse exemplo, não é convidar todas os tipos de pessoas para a festa, mas garantir que todos tenham espaço na pista de dança. 

A Tony’s Chocolonely, de Amsterdã, decidiu ter como valor de marca criar e promover apenas chocolates que sejam produzidos sem trabalho escravo ou análogo à escravidão: Tony’s exist to change that é o slogan deles. Forte, direto. Mas o valor é tão intrínseco na marca que essa comunicação ultrapassou as embalagens e o site (peças de promoção) e acabou virando um statement: eles fazem um report constante que enviam aos clientes para abordar o tema do trabalho escravo na produção cacaueira no mundo todo. Uma forma de mostrar o problema e reiterar a posição deles frente a ele. 

Engajamento pressupõe representatividade: um posicionamento que faça sentido com os valores da marca e o apoio a causas que reflitam a cultura da empresa têm potencial para gerar engajamento com o consumidor num nível mais profundo: acessa-se um sentimento de identificação e pertencimento a partir de uma constatação de uma “ética” da marca. Marca e cliente passam a comungar de um mesmo valor ou crença. 

Com tudo isso acontecendo ao mesmo tempo, as marcas precisam definir seus caminhos e ser fiéis a eles: ainda que para isso precisem corrigir a rota, mudar a forma de se comunicar. Reconhecer os erros tornam as marcas mais humanizadas, mais passíveis de serem percebidas como “reais”, em detrimento às comunicações produzidas que pautaram seus posicionamentos por décadas. É necessário ser transparente: “erramos”, “mudamos”, “pensamos melhor”... Não dá pra ser uma coisa e fingir que sou outra. E não dá pra aparentar sem ser! 

 O (DIFÍCIL) CAMINHO DA AUTO-ANÁLISE:

Refletir --- Reconhecer --- Fazer diagnóstico --- Promover mudança --- Encontrar valor --- Definir posicionamento 

Da reflexão à definição de um valor, o caminho de uma marca é longo. E precisa ser pensado e repensado sempre no momento atual. 

NOSSA "MORAL DA HISTÓRIA" A forma das marcas se relacionarem com o mundo e com seus clientes mudou drasticamente: as redes sociais potencializaram que essa relação se tornasse muito mais permeável e suscetível. Mas, por outro lado, isso pode ser um grande ganho para as marcas: elas têm a chance de tornar essa relação muito mais profunda a partir do momento em que o que a pauta é uma crença, uma visão de mundo semelhante. 

Hoje, as pessoas esperam posições de todo mundo: num mundo polarizado, os “isentões” são mal vistos; o mesmo vale para as marcas, que precisam assumir um lado: seja uma maior consciência social, o combate à poluição, uma dinâmica mais humanizada para seus colaboradores, entre outras causas (e suas possíveis consequências). A relação puramente comercial perdeu valor e o “valor” de uma marca diz muito mais sobre ela do que a qualidade do produto que ela comercializa.

Isso não significa dizer que toda marca precisa adotar uma postura social proativa e ter para si uma bandeira progressista (ou conservadora, como se tornou corrente a onda de extrema direita que vem pautando hoje a política mundial). Μas que uma marca, qualquer que seja ela, não pode querer pegar carona em temas da atualidade e fazer propagandas usando-as como mero discurso, porque isso tem um efeito reverso: na era da busca da transparência, em que as principais companhias digitais detêm nossos dados e informações mais íntimas, só aparentar é pior que não ser. 

A auto-reflexão que propomos é a de que as marcas possam olhar para dentro sem julgamentos, entender os caminhos que fizeram e tentar vislumbrar onde querem chegar. Qual o papel que têm no mundo hoje e como querem desempenhá-lo. Quais os valores que permeiam suas ações (principalmente internas) e os propósitos que as fazem seguir em frente.

Não é preciso, claro, abarcar necessariamente a agenda vigente, os temas do momento, o calor da hora. Mas, sim, entender que o mercado mudou e está se transformando depressa demais, deixando para trás aqueles que se tornarem irrelevantes num cenário em que o que se espera das marcas é algo mais intangível do que os produtos e serviços que elas vendem: seus valores, seus posicionamentos, suas ações concretas, que estão por trás das campanhas publicitárias que foram criadas. 

Nem sempre é claro saber para onde se vai; mas já é um começo importante entender para onde não se quer ir. Quando até mesmo “propósito” se tornou uma palavra já muito desgastada, melhor é tentar vislumbrar os “valores” por trás de se vender aquilo que vendemos. Está aí um termo que nunca sai de moda, e que pode ser fundamental para definir o nosso “modo”, o de fazer as coisas da maneira que só nós podemos. 

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DEU LIGA! é uma newsletter de tendências, reflexões e insights da equipe da LIGA PESQUISA, um estúdio de pesquisas qualitativas que realiza estudos para marcas de diversos segmentos.

Como buscamos realizar nossas pesquisas com profundidade e relevância, não temos uma periodicidade determinada. A próxima newsletter só vai sair quando a gente tiver digerido e discutido muito o próximo assunto – que, aliás, já começamos a debater.

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